Jornada de Cancelamento e Churn

A jornada digital de cancelamento de produtos estava havia muito tempo sem revisão, num setor em que o processo é regulado por dois órgãos distintos: ANS e SUSEP.

O processo não era claro para o cliente, o que gerava reclamações recorrentes. Havia pontos de não conformidade regulatória que representavam risco para a empresa. Em paralelo, a companhia investigava o churn elevado em um dos produtos.

1. Mapeamento AS-IS da jornada existente, identificando problemas a partir da minha própria leitura, deliberadamente antes de coletar outras visões, para não ancorar.
2. Levantamento regulatório junto aos times de jurídico e compliance, para entender o que ANS e SUSEP exigem sobre cancelamento.
3. Análise de churn, a partir do relatório do produto, para identificar os principais motivos de cancelamento e reclamação.
4. Benchmark de estratégias de retenção no momento do cancelamento.

A referência mais útil do benchmark veio de fora do setor: a jornada do Wellhub, que é intuitiva, simples e respeitosa. Durante o processo você encontra argumentos que tentam fazer você ficar, mas sem obstrução: logo abaixo está sempre disponível a opção "Ainda quero cancelar". Retenção e clareza não são opostas; a tentativa de reter só vira problema quando ela bloqueia a saída.

Ao fazer benchmark, tenho o hábito de olhar muito além dos concorrentes diretos. Foi justamente fora do setor de seguros que apareceu o melhor modelo.

Descobri também legislações em que a empresa não estava 100% em conformidade e alinhei com os times de Compliance e Jurídico qual o melhor caminho.

Desenhei uma nova jornada end to end considerando quatro eixos simultâneos:

• Riscos regulatórios;
• Visão do cliente;
• Estratégias de retenção;
• Interesses de negócio.

A jornada foi aprovada e está em desenvolvimento.

• Nova jornada de cancelamento end to end, aprovada e em desenvolvimento;
• Protótipo navegável validando o fluxo redesenhado;
• Não conformidades regulatórias de ANS e SUSEP mapeadas e endereçadas no novo desenho;
• Motivos de churn incorporados como insumo direto da estratégia de retenção.

Buscaria uma compreensão maior do ecossistema que se relaciona com o cancelamento dentro da própria companhia, como por exemplo a central de relacionamento.